前不久，母嬰電商“蜜芽”的創(chuàng)始人劉楠在長江商學(xué)院分享會(huì)上做了演講, 對(duì)消費(fèi)降級(jí)談到了一些看法。

　　消費(fèi)升級(jí)我們都聽得很多了，它強(qiáng)調(diào)的是有品質(zhì)感、有調(diào)性的精品，就算價(jià)格貴，人們也愿意為這樣的東西花錢。但是最近，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠，在長江商學(xué)院分享會(huì)上進(jìn)行了一次演講，她說，其實(shí)現(xiàn)在一線城市已經(jīng)開始“消費(fèi)降級(jí)”了。我們來聽聽她是怎么說的。

　　消費(fèi)降級(jí)是什么樣的呢？劉楠說，就算商品的品質(zhì)好、有調(diào)性，又是精選出來的，消費(fèi)者也不會(huì)為它花那么多錢了，沒有人愿意為多出的溢價(jià)買單。但是消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)升級(jí)的對(duì)立面，不是說有些人在消費(fèi)降級(jí)，另一些人在升級(jí)。而是升到最后才降，降級(jí)降的不是品質(zhì)，而是價(jià)格，消費(fèi)降級(jí)讓商品價(jià)格回到了最合理的位置。

　　拿母嬰品牌來舉例子，劉楠的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在2013、2014年的時(shí)候，中高收入的家庭特別喜歡買進(jìn)口的嬰兒推車，但是到了2016年下半年，他們卻開始研究國內(nèi)的品牌，不愿意在推車上再花那么多錢了。這就是消費(fèi)降級(jí)。不過他們也發(fā)現(xiàn)，二、三線城市的人們，在母嬰產(chǎn)品上的人均支出上升程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市。劉楠認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)這件事，可能仍然在二線城市里發(fā)生。

　　那為什么會(huì)發(fā)生消費(fèi)降級(jí)呢？劉楠給了我們?nèi)齻�(gè)原因。第一個(gè)是人民幣貶值，還有很多國家開始實(shí)施貿(mào)易保護(hù)措施，限制了跨境的進(jìn)口企業(yè)。跨境電商的火熱，被很多人看作是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)現(xiàn)象。但是在過去的一年，劉楠發(fā)現(xiàn)人們買進(jìn)口產(chǎn)品、奢侈品的意愿在下降。在這一年里，人民幣最高大概貶值了20%，與此同時(shí)呢，國家又給跨境電商加了近12%的稅，這就意味著，在跨境電商當(dāng)中，貨幣的購買力下降了30%左右。原來花一百塊錢能買到的東西，現(xiàn)在要多花很多錢才能買到。劉楠覺得，發(fā)生在跨境電商上的消費(fèi)降級(jí)不是獨(dú)立存在的現(xiàn)象，它會(huì)是任何一家零售企業(yè)面臨的問題。

　　第二個(gè)原因是房價(jià)。劉楠說，房價(jià)在很大程度上，限制了一線城市人群的消費(fèi)力。房價(jià)高了之后，像教育、醫(yī)療方面的花費(fèi)又不能緊縮，人們能緊縮的，只能是日用品消費(fèi)和生活享受的消費(fèi)。

　　第三個(gè)原因是針對(duì)母嬰品牌的，劉楠認(rèn)為，二胎對(duì)母嬰用品的消費(fèi)者也有很大的影響，它讓所有快銷品走向了平價(jià)化的趨勢(shì)。比如奶粉、紙尿褲，媽媽們都是需要反復(fù)買的。日本的一包紙尿褲相當(dāng)于人民幣60元，和他們一碗拉面的價(jià)錢差不多。但是在中國呢，日本進(jìn)口的紙尿褲要被賣到180元，這相當(dāng)于多少碗拉面��？劉楠說，中國的進(jìn)口母嬰產(chǎn)品，一直走的是奢侈化路線，但其實(shí)中國本土品牌的質(zhì)量基本是全球最好的質(zhì)量。二胎這件事來了之后，快銷品的價(jià)格就往下走。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了一波品牌，抓住了這個(gè)趨勢(shì)，生意就非常好，這也是消費(fèi)降級(jí)的一個(gè)明顯的體現(xiàn)。

　　既然消費(fèi)降級(jí)已經(jīng)發(fā)生了，那么想要主打品質(zhì)化的創(chuàng)業(yè)公司要怎么做呢？劉楠給出了她的四個(gè)打法。第一個(gè)是塑造內(nèi)行的形象。比如你的店里在賣行李箱，你可以把行李箱的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是什么樣的、為什么定價(jià)到這個(gè)水平等等信息，都給消費(fèi)者說得清清楚楚的。通過這個(gè)就可以告訴消費(fèi)者，你要是買的行李箱更貴，只是因?yàn)槟悴涣私舛选?/p>

　　第二個(gè)打法是打造動(dòng)機(jī)。比如“江小白”這個(gè)牌子的酒，它的整個(gè)市場(chǎng)宣傳和營銷都是在打造動(dòng)機(jī)，他們主打的是“年輕人喝年輕人的酒，交到真朋友”，給那些消費(fèi)平價(jià)酒的消費(fèi)者一種心理暗示：我不比喝茅臺(tái)的人差，我是有自信的年輕人。

　　再來看看第三個(gè)打法，我們能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多產(chǎn)品都是CEO首先出來代言的，像丁磊、雷軍這些人。這個(gè)方法就是率先讓一群有消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)能力的人來使用這種品質(zhì)的產(chǎn)品。讓大家覺得，你看，連這樣的企業(yè)家都不買最貴的，都買平價(jià)的。這樣就給了大家一種消費(fèi)的理由。

　　第四個(gè)打法是轉(zhuǎn)移消費(fèi)。要讓消費(fèi)者覺得，雖然沒有去買更貴的商品，但自己是在做更好的選擇。

　　文章源自：劉楠在長江商學(xué)院分享會(huì)上的演講