嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制正在逐步落實(shí)，政府這只看得見(jiàn)的手強(qiáng)勢(shì)地拿“篩子”過(guò)濾淘汰目前市場(chǎng)上良莠不齊的奶粉品牌，留下實(shí)力強(qiáng)勁品質(zhì)過(guò)硬的品牌，推動(dòng)了奶粉產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。哪些品牌最終能夠成為50強(qiáng)，甚至10強(qiáng)？這些品牌的奶粉都有些什么特征？嬰幼兒奶粉的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？選擇大于努力，奶粉選擇需要有慧眼，只有看得真切，才能做出好選擇。

對(duì)母嬰店而言，奶粉占30%-50%的銷售額度，母嬰店所鐘愛(ài)的奶粉品牌一般具備以下特點(diǎn)：

1、有一定的毛利空間

2、容易推薦、顧客容易接受

3、回頭率高

4、市場(chǎng)管控，長(zhǎng)期穩(wěn)定

什么樣的奶粉是真正有競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的品牌？一款奶粉在市場(chǎng)上銷售良好，表現(xiàn)出色，是一個(gè)綜合結(jié)果。我認(rèn)為，奶粉銷售是個(gè)系統(tǒng)工程，系統(tǒng)中的每個(gè)因素都會(huì)影響最終的銷量。下面我做一一列舉分析：

一、品牌名稱

看過(guò)一個(gè)段子：女浴室失火，里面人亂作一團(tuán)赤身祼體往外跑，只見(jiàn)大街上的白花花一片，眾人不知所措，一老者大喊：“快捂臉！其它的都一樣”，是的，“臉”才是關(guān)鍵，是區(qū)別其他的根本，品牌就是奶粉這張臉！

    

奶粉的高下，從品牌名稱開(kāi)始區(qū)分！

優(yōu)秀的奶粉品牌名需要個(gè)性。很多品牌不注重在名稱上下功夫，喜歡模仿且缺乏個(gè)性，用得最多的字是：“媽、貝、寶、愛(ài)、樂(lè)、喜、臻、菁”等與奶粉關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，但缺少獨(dú)立個(gè)性的名稱，在500多個(gè)奶粉品牌中很容易被混淆，不容易被消費(fèi)者辨識(shí)。

好的奶粉品牌名應(yīng)該偏簡(jiǎn)潔，易寫易記。一般情況下，相比四個(gè)字的名稱，人們更容易記住三個(gè)字的品牌，但兩個(gè)字的品牌則更勝一籌。比如天后王菲原名 “王靖雯”，到香港后改名“王菲”，簡(jiǎn)單易記，也更大氣。曾經(jīng)我們?cè)谡猩踢^(guò)程中，就有代理商沖著品牌名字來(lái)的。

二、產(chǎn)品包裝

消費(fèi)者第一眼看到的是產(chǎn)品的外觀，消費(fèi)者雖然看不到罐身中的奶粉，但會(huì)把對(duì)外包裝的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量上，這就是品牌營(yíng)銷中的暈輪效應(yīng)。如果消費(fèi)者認(rèn)可了這種差異性的品牌形象，自然也會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是特別的、不可替代的。

我一直堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)投入，不是費(fèi)用，而是投資。我們來(lái)算一筆賬，嬰幼兒奶粉銷售5000萬(wàn)，因?yàn)榘b出彩，多8%的銷售量是很容易的，400萬(wàn)按5%的平均利潤(rùn)率，就是20萬(wàn)，所以嬰幼兒奶粉包裝，花20萬(wàn)做設(shè)計(jì)，真的很值得。因此，我們從包裝上也可以看出一個(gè)企業(yè)是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與抱負(fù)。近兩年，大多數(shù)奶粉的包裝設(shè)計(jì)都有很大進(jìn)步，這是一個(gè)好現(xiàn)象。

三、配方獨(dú)特

賣點(diǎn)是消費(fèi)者接受的基礎(chǔ)，一個(gè)品牌獨(dú)特的配方賣點(diǎn)就顯得特別重要。在目前的細(xì)分市場(chǎng)中，每個(gè)品牌的賣點(diǎn)各不相同，但是奶粉歸根到底賣的是四個(gè)字：“健康”和“聰明”，媽媽們最終的目的就是希望孩子健康聰明，怎樣和其他品牌差異化，走進(jìn)消費(fèi)者心智，是廠方需要認(rèn)真考慮的要點(diǎn)！

四、先進(jìn)信息技術(shù)的應(yīng)用

先進(jìn)信息技術(shù)在奶粉中的應(yīng)用能夠大大提升奶粉銷售的效率。追溯系統(tǒng)就是其中的翹楚。奶粉追溯系統(tǒng)，有利于全程透明化，顧客用手機(jī)掃描罐身底部二維碼即可查詢生產(chǎn)日期、原產(chǎn)國(guó)、裝貨日期及港口、入境日期及港口、檢驗(yàn)檢疫合格日期及報(bào)告，還有各種證件等一系列信息。

在實(shí)際銷售過(guò)程中，總有些顧客說(shuō)“這個(gè)品牌沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”，其實(shí)她背后的信息是告訴我們，她希望購(gòu)買一個(gè)安全、可靠的品牌。這個(gè)時(shí)候奶粉追溯系統(tǒng)就更占優(yōu)勢(shì)，可以直觀的給消費(fèi)者展示奶粉的來(lái)龍去脈，安全又可靠，消費(fèi)者容易接受。

能否及時(shí)充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)，說(shuō)明了品牌背后的團(tuán)隊(duì)是否具有商業(yè)敏感性和創(chuàng)新力，也是衡量一個(gè)品牌生命力的指標(biāo)。

 

五、完善的售后服務(wù)

能否實(shí)現(xiàn)完善的售后服務(wù)，是衡量公司綜合實(shí)力的另一指標(biāo)！目前99%的奶粉問(wèn)題都不是奶粉本身的問(wèn)題，是信任的問(wèn)題！售后回訪可以解除消費(fèi)者的心理疑惑，加深對(duì)品牌的認(rèn)知度、信任感。回訪，對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買起著極為重要的作用！

六、價(jià)格因素

零售價(jià)只是奶粉價(jià)格體系中的一員，此外還包括代理價(jià)、門店供應(yīng)價(jià)，甚至是導(dǎo)購(gòu)人員的激勵(lì)費(fèi)用。只有合理分配以上要素，達(dá)到相對(duì)平衡，這個(gè)體系才能長(zhǎng)久穩(wěn)定。任何一方要價(jià)過(guò)高過(guò)于苛刻，都不會(huì)長(zhǎng)久。不論是廠方還是代理商，如果只想把自己放在絕對(duì)安全的位置，不給合作者預(yù)留足夠的空間，反而是不安全的！

 

七、市場(chǎng)促銷

   

關(guān)于促銷的大忌，在此特別提醒：切勿進(jìn)行粗暴的低價(jià)促銷。低價(jià)促銷只是用暫時(shí)的興奮喜悅換來(lái)長(zhǎng)期的痛苦與低迷，也會(huì)讓奶粉原有的價(jià)值感破碎，在消費(fèi)者心里失去其原本的地位，增加品牌塑造的難度。

“以利相交，利盡則散”，最典型代表是某一品牌仰仗龐大的資金鏈，頻繁進(jìn)行買一送一的促銷活動(dòng)，加上實(shí)力雄厚的企業(yè)進(jìn)行信用背書，銷售員和促銷員很輕松就能產(chǎn)生不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。結(jié)果，連續(xù)的市場(chǎng)補(bǔ)貼，導(dǎo)致資金推動(dòng)后繼無(wú)力，活動(dòng)力度減小，最終消費(fèi)者的熱情就逐漸褪去了。如今，該品牌已經(jīng)被實(shí)力雄厚的公司轉(zhuǎn)手，而新接手的買家要“收拾舊山河”，也需要花費(fèi)較大力氣才能重新打開(kāi)局面。實(shí)際上這個(gè)品牌并沒(méi)有真正占據(jù)消費(fèi)者的心智，都是低價(jià)促銷帶來(lái)的惡果。

八、網(wǎng)絡(luò)傳播

作為奶粉品牌商，一定要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播品牌的正能量，及時(shí)回應(yīng)負(fù)面消息，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

今天到處都是低頭族，網(wǎng)絡(luò)信息占據(jù)了非常重要的地位！我們?cè)?jīng)就因?yàn)闆](méi)有及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)輿論，導(dǎo)致失去了部分顧客。當(dāng)時(shí)有門店老板告訴我，***品牌，由于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息過(guò)多，消費(fèi)者中出現(xiàn)了購(gòu)買3聽(tīng)就退貨2聽(tīng)的情況，導(dǎo)致他對(duì)其失去信心，決定不再合作了。如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對(duì)比較復(fù)雜，各種信息魚龍混雜，如果品牌方不予以重視，會(huì)對(duì)品牌形象和銷售體系產(chǎn)生惡劣的影響！

九、渠道合作模式

目前市場(chǎng)上廠方和渠道的合作模式常見(jiàn)的有三種，一是完全裸價(jià)代理操作；二是通過(guò)代理商和門店合作，有專人服務(wù)代理商；三是跨過(guò)代理直接和門店合作；當(dāng)然也有采用組合模式的。

第一種方式，由于廠方銷售團(tuán)隊(duì)不夠，力量比較弱，或者對(duì)代理商抱有太大的幻想，放出最低價(jià)格，市場(chǎng)后續(xù)無(wú)服務(wù)，因?yàn)榉⻊?wù)要成本，廠方已經(jīng)承擔(dān)不起，這種模式越來(lái)越危險(xiǎn)，越來(lái)越?jīng)]有機(jī)會(huì)，大量的初創(chuàng)品牌，就在這個(gè)階段銷聲匿跡。根本原因是大多數(shù)代理商都會(huì)接多個(gè)品牌，代理商沒(méi)有時(shí)間在一個(gè)品牌上投入太多精力。而奶粉銷售是個(gè)非常系統(tǒng)的過(guò)程，售前培訓(xùn)、售中推廣促銷、售后服務(wù)、客訴解決等等，能獨(dú)立完成整個(gè)系統(tǒng)的代理商很少，而新政后奶粉一定會(huì)有最低生產(chǎn)量的要求，光靠幾個(gè)代理商的銷量，這樣的品牌是很難成長(zhǎng)的。

第二種模式，廠家和代理商合作，廠家出專業(yè)培訓(xùn)師、客服，代理商負(fù)責(zé)布局終端，做銷量，這是大多數(shù)成長(zhǎng)型品牌的選擇，這也符合社會(huì)分工更有效率的原則，雙方各有優(yōu)勢(shì)，相輔相成，合作共贏。

第三種模式，是廠家實(shí)力強(qiáng)大，銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)多，而采取的一種扁平戰(zhàn)略，減少中間環(huán)節(jié)，最大程度支持終端和讓利消費(fèi)者。

十、團(tuán)隊(duì)建設(shè)

一個(gè)優(yōu)秀的廠方團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是一個(gè)極具穩(wěn)定性的團(tuán)隊(duì)，很多品牌的沒(méi)落，就在于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的不穩(wěn)定。團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀和責(zé)任感也非常重要。如果只把奶粉銷售當(dāng)作一門生意，就會(huì)產(chǎn)生很多短期行為，事業(yè)難以長(zhǎng)久。最終贏得市場(chǎng)的都是那些執(zhí)著的事業(yè)團(tuán)隊(duì)。

從廣義上看，一個(gè)奶粉整體團(tuán)隊(duì)，還包括門店老板、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員等。一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)體，加上一個(gè)優(yōu)秀的品牌，能夠相輔相成，相得益彰，彼此成就——這是我的感受，齊心協(xié)力，事半功倍，讓品牌快速成長(zhǎng)，也讓團(tuán)隊(duì)有更大的收益。

在團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)中，越上層越需要理性，執(zhí)行層可以更多感性。理性是內(nèi)里，感性是表象。有人說(shuō)，銷售就是“信心的傳遞、熱情的感染”。奶粉的奶源、配方可以理性分析，銷售過(guò)程卻是感性的傳遞。所以，一個(gè)積極向上、充滿熱情的團(tuán)隊(duì)，才是有希望的團(tuán)隊(duì)。消費(fèi)者既是理性的也是感性的！“奶粉在貨架上不會(huì)說(shuō)話，會(huì)說(shuō)話的是店員、導(dǎo)購(gòu)員”，貝貝拉姆創(chuàng)始人邢品玲曾經(jīng)如此發(fā)言，我非常認(rèn)同！

我個(gè)人認(rèn)為，以上十個(gè)主要方面，是奶粉廠家需要用心去做的，也是母嬰店評(píng)估選擇奶粉的衡量標(biāo)準(zhǔn)。母嬰店對(duì)奶粉品牌的選擇還有一個(gè)重要因素，就是廠家的實(shí)力：包括資本規(guī)模、歷史、領(lǐng)導(dǎo)人的格局等等，這里不展開(kāi)討論了。大品牌和成長(zhǎng)中的品牌各有優(yōu)勢(shì)，各門店可自行判斷選擇，從而形成最佳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

奶粉的未來(lái)趨勢(shì)，我認(rèn)為會(huì)有三個(gè)特點(diǎn)：

1、國(guó)際化，進(jìn)口奶粉后勁強(qiáng)

雖然在已通過(guò)注冊(cè)的奶粉品牌中，國(guó)產(chǎn)奶粉占據(jù)多數(shù)，但我相信，這是出于政府對(duì)國(guó)內(nèi)乳企的優(yōu)先支持，而最終的市場(chǎng)考量將證明，奶源與品牌將走向國(guó)際化。事實(shí)上，各家乳企也一直在進(jìn)行全球布局，光明并購(gòu)了新西蘭、以色列的乳企，蒙牛對(duì)澳大利亞乳企實(shí)現(xiàn)了控股，貝因美和新西蘭恒天然合作。我的觀點(diǎn)是進(jìn)口奶粉相當(dāng)于進(jìn)口奶牛，進(jìn)口奶牛相當(dāng)于進(jìn)口牧場(chǎng)，進(jìn)口牧場(chǎng)相當(dāng)于進(jìn)口國(guó)土，國(guó)家強(qiáng)大了，自然需要更多的資源。

2、高端化，消費(fèi)者選擇發(fā)生變化

雖然二胎政策帶來(lái)了暫時(shí)的新生兒出生率井噴，但是未來(lái)出生率總體趨勢(shì)還是會(huì)下降，這就導(dǎo)致孩子基數(shù)還是偏少。下面兩個(gè)圖供大家參考，結(jié)婚登記減少了，生育基數(shù)少；同時(shí)，產(chǎn)二胎的意愿需要財(cái)力和精力的支撐，最終我們國(guó)家也和發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，出生率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

3、品牌化，讓消費(fèi)者選擇更簡(jiǎn)單

新政后，消費(fèi)者選擇奶粉還是不容易，品牌依舊多如牛毛，大約500個(gè)左右，而市場(chǎng)的最終走向應(yīng)該是品牌集中，寡頭壟斷。當(dāng)然中國(guó)地大物博，可以容納的品牌相對(duì)會(huì)更多，至少在10到20個(gè)左右，我相信最終能贏得市場(chǎng)的還是堅(jiān)持品牌之路的企業(yè)。